Il mercato USA dei vini: la strategia di SVB

Analizziamo e sintetizziamo l’ultimo report di SVB sul settore del vino negli Stati Uniti, che ha un taglio più strategico e meno numerico rispetto ai nostri usuali articoli.

Selezione naturale

Nel 2026 il settore del vino USA entra in una fase che assomiglia più a una “selezione naturale” che a un normale ciclo di mercato: la correzione della domanda è ormai un dato di fatto e la differenza la fa la capacità di cambiare passo, soprattutto nel modo di parlare (e vendere) a un consumatore più giovane, con valori e desideri diversi. L’era della domanda “automatica” — visite in cantina, spinta dei distributori, crescita quasi meccanica dei wine club — non regge più come rete di sicurezza.

I numeri fissano il perimetro del problema e della possibile uscita: a fine 2025 il settore è stimato intorno a ~329 milioni di casse e ~74,3 miliardi di dollari di ricavi, in calo rispetto al 2024. Il report SVB predice un rallentamento del calo nel 2026, un minimo nel 2027–2028 e poi una ripresa lenta e moderata. Traduzione operativa: il 2026 non sarà l’anno della crescita, ma dell’impostazione della ripartenza — e non esiste un ritorno “com’era prima”.

Previsioni e revisioni

Il bilancio delle previsioni dell’anno precedente è stato sostanzialmente centrato da SVB: calo dei volumi, valore che si appiattisce in un contesto di sconti, fascia sotto i 12 dollari in deterioramento più rapido, ristorazione in recupero solo parziale (con scontrini medi gonfiati dall’inflazione più che da un vero boom di domanda). Sul fronte commerciale, la filiera all’ingrosso resta sotto stress: i distributori alleggeriscono i portafogli, privilegiano le etichette a rotazione più rapida e si trascinano scorte elevate. Quanto ai più giovani, il vino perde la tradizionale “presa generazionale”, ma il report intravede un potenziale nei consumatori di 32–46 anni.

Dove il report ammette di aver sottopesato due fattori, la lettura diventa più interessante. Primo: gli sconti non spariscono, cambiano indirizzo. La pressione promozionale si manifesta meno nei dati “visibili” e più nel boom delle private label, alimentato da grandi disponibilità di vino sfuso di buona qualità e spinto da giganti del retail (con un effetto collaterale utile: smaltire parte dell’eccesso senza demolire i prezzi dei brand). Secondo: il rallentamento del premium è stato più brusco del previsto, complice la fatica inflattiva, lo spostamento delle spese discrezionali e una frenata della domanda dei consumatori più abbienti; nelle realtà DTC (distribuzione diretta del produttore) più piccole, la visita cala e lo scontrino medio si indebolisce quasi ovunque.

Il sentiment è negativo

I dati sulla fiducia sono tra i più bassi nella storia della indagine SVB. Le aziende vinicole esprimono profonda preoccupazione per l’economia, la domanda dei consumatori, la disponibilità di manodopera, i prodotti sostitutivi e i costi di capitale.

Per il 2026, la traiettoria indicata è di un calo, ancora presente, ma meno ripido. La debolezza resta concentrata nelle fasce di prezzo più basse, mentre la spinta demografica negativa dovrebbe attenuarsi man mano che il blocco 30–45 anni entra più stabilmente nelle fasi di vita “wine-friendly”. Nel premium, però, la resilienza non è più garantita: servono argomentazioni di valore più convincenti, una differenziazione guidata dall’ospitalità e canali/forme di vendita più efficaci; il messaggio è netto anche sul pricing: il prezzo deve stare dentro una strategia, non diventare la strategia.

Analisi dell’offerta

Sul lato dell’offerta, l’eccesso rimane un vincolo strutturale: contratti uva non coperti, necessità di ridurre superfici (soprattutto nelle aree orientate ai brand meno cari), tensione tra rinviare le uscite o scontare annate lente, e un riequilibrio che — secondo il report — non sarà completo entro fine 2026 senza una ripresa più evidente del sell-out retail. C’è anche un invito prudente alla sperimentazione varietale in alcune denominazioni premium (ritorno a varietà “dimenticate” per presidiare un premium d’ingresso), ma con una condizione: nessuna riconversione “al buio” senza piano commerciale.

Conclusioni del report

La conclusione del report è una chiamata alla realtà: il 2026 viene descritto come anno di transizione, con uscite dal mercato per chi è in difficoltà da tempo e, in parallelo, spazio per chi investe nel “dopo” già adesso. Il report cita anche l’uscita di RNDC (il secondo distributore di vini e liquori premium più grande degli Stati Uniti) dalla California come segnale di trasformazioni più ampie nella distribuzione. E soprattutto sposta l’asse del DTC: meno dipendenza dall’esperienza “in cantina” come unico motore e più capacità di raggiungere il consumatore dove vive, intercettandone le occasioni e i suoi stili di vita. In sintesi: il fondo arriverà, ma non “salverà tutti”; chi vuole restare nel gruppo vincente deve costruire adesso la propria rilevanza.

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