Dal BMO Wine Market Report 2026 emerge che il settore statunitense è entrato in una fase di trasformazione strutturale: gli americani spendono più che mai per il vino, ma ne comprano meno. Nel 2025 la spesa dei consumatori ha superato i 115 miliardi di dollari, in crescita del 3%, mentre il volume complessivo del mercato è sceso a 362 milioni di casse da 9 litri, in calo del 4% rispetto al 2024 e oltre il 12% sotto il livello del 2018. Questa diminuzione dei consumi è ancora più netta nel vino fermo da tavola, in flessione del 5% nell’ultimo anno e del 20% rispetto al 2018; a crescere, invece, sono i vini aromatizzati, saliti del 12% a oltre 35 milioni di casse, mentre gli spumanti sono scesi del 3% a 31 milioni di casse.
Spesa record, volumi in calo
La contraddizione tra valore e volumi è il punto centrale del report: l’inflazione, i rincari nel canale della ristorazione e il peso crescente delle fasce premium sostengono i ricavi nominali, ma non compensano la riduzione della domanda fisica. Per i produttori, questo significa margini più difficili da difendere, perché produrre, stoccare e distribuire il vino costa di più, mentre una quota crescente della spesa finale resta nel canale on-premise e non ritorna direttamente alle cantine. Il risultato è un mercato in cui la crescita del fatturato non basta più a misurare la salute dell’industria.
Il problema più profondo è demografico
Secondo i dati del Wine Market Council riportati nel report, nel 2018 i consumatori di vino rappresentavano il 37% della popolazione americana in età legale per bere; nel 2025 la quota è scesa al 29%. Anche i consumatori ad alta frequenza si sono ridotti: chi beve vino almeno una volta alla settimana è passato dal 19,4% al 16% della popolazione adulta, mentre il gruppo di chi lo beve più volte alla settimana è sceso da un picco di circa 37 milioni nel 2012 a 24 milioni. La perdita non riguarda solo i clienti più fedeli: anche i consumatori “marginali”, quelli che bevono vino una o due volte al mese, sono passati dal 16,7% della popolazione adulta nel 2015 a circa il 13% nel 2025.
Il ricambio generazionale è già in corso, ma non è sufficiente a sostituire i clienti storici. Nel 2025 i Millennials sono diventati il gruppo più numeroso tra i consumatori di vino, con il 30% del totale, davanti a Gen X e Boomers, entrambi al 26%; la Gen Z pesa ormai il 14%. Il dato positivo è che il 45% dei giovani tra 21 e 28 anni dichiara di bere più vino, così come il 38% dei Millennials. Il dato critico è che i più giovani considerano spesso il vino troppo costoso, mentre i Millennials lo percepiscono come complicato e tendono a preferire altre categorie di bevande.
Il seguente grafico mostra un cambio di leadership più che un semplice avvicendamento anagrafico: nel 2010 i Boomers concentravano quasi quattro consumatori di vino su dieci, mentre nel 2025 la loro quota si è allineata a quella della Gen X, entrambe pari al 26%. I Millennials sono ora il primo gruppo, al 30%, ma senza un vero salto rispetto ai livelli già raggiunti negli anni precedenti; la novità più visibile è invece l’ingresso più deciso della Gen Z, salita al 14%. Il mercato, quindi, non appare trainato da una nuova generazione dominante, ma da una platea più frammentata, in cui il vino deve parlare contemporaneamente a pubblici diversi per età, capacità di spesa e abitudini di consumo.
La pressione sulla domanda si riflette direttamente sull’offerta
In California, cuore produttivo del vino americano, la vendemmia 2025 si è fermata poco sopra 2,6 milioni di tonnellate, uno dei raccolti più bassi dal 1999, a fronte dei 4,3 milioni di tonnellate raggiunti nel 2018. BMO interpreta questa riduzione come l’effetto visibile di un riequilibrio forzato: negli anni precedenti c’erano troppe vigne, troppe uve e troppe scorte, su una base di consumatori in declino. Eppure, il pendolo potrebbe spingersi troppo oltre, perché con domanda stabile servirebbero circa 3,1 milioni di tonnellate per ricostruire scorte adeguate; anche con un mercato in calo del 2%, il fabbisogno resterebbe tra 2,8 e 3 milioni di tonnellate.
Anche la struttura produttiva appare sovradimensionata rispetto al mercato attuale. WineBusiness Analytics conta 11.107 cantine statunitensi all’inizio del 2026, in calo del 3% rispetto all’anno precedente e del 4% rispetto al picco del 2024. Il confronto storico è netto: nel 2012 il mercato valeva più di 367 milioni di casse e le cantine erano 7.435; oggi il volume è circa l’1% inferiore, ma il numero di cantine è quasi il 50% superiore. Questa asimmetria spiega perché BMO preveda un’ulteriore contrazione del numero di operatori, soprattutto tra le realtà più piccole e meno capitalizzate.
La distribuzione aggiunge un’altra criticità
Il canale direct-to-consumer, che durante la pandemia aveva sostenuto molte cantine, non è più il motore di crescita facile: le spedizioni DTC sono scese del 15% a 5,4 milioni di casse e il valore è calato del 6% a 3,7 miliardi di dollari. Tuttavia, le cantine continuano a considerarlo il canale più controllabile: il 50% prevede di aumentare le vendite DTC e un altro 40% punta almeno a mantenerle. Nel frattempo, l’accesso alla distribuzione all’ingrosso si fa più complesso, con cambiamenti nel middle tier e una crescente centralità di club store, private label e brand retailer-exclusive.
Nonostante il quadro difficile, BMO non descrive un settore rassegnato. Il 71% delle cantine intervistate si aspetta una ripresa entro tre anni e il 38% pensa che possa arrivare già entro uno o due anni. La fiducia, però, è selettiva: molte aziende credono di poter crescere più del mercato, mentre quasi la metà degli intervistati prevede che il valore complessivo del mercato del vino negli Stati Uniti possa diminuire nei prossimi cinque anni. La sfida, quindi, non è soltanto superare una fase ciclica negativa, ma ricostruire domanda presso una generazione che beve meno alcol, ha più alternative e chiede prezzi, messaggi e formati più accessibili.
La premiumisation è finita?
In conclusione, il vino americano entra in una fase in cui il vecchio modello di crescita, fondato sulla premiumizzazione, sui Boomers altospendenti e sui canali tradizionali, non basta più. La prossima espansione dipenderà dalla capacità di rendere il vino meno intimidante, più comprensibile, più competitivo sul prezzo e più coerente con le nuove abitudini di consumo. Il settore si sta già ridimensionando sul lato dell’offerta; ora deve riuscire nell’operazione più difficile: tornare a far bere vino più spesso a più persone.
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